2015 année de la e-reputation ? (en tout cas, année des livres blancs)

2015 année de la e-reputation ? (en tout cas, année des livres blancs)

Alors que cela fait des années que l’on ne cesse de répéter aux hôteliers et aux restaurateurs qu’il faut gérer la e-réputation de son établissement, viennent de paraitre divers livres blancs au format PDF à propos de la gestion de la e-réputation. LISEZ BIEN JUSQU’AU BOUT, IL Y A 2 LIVRES BLANCS A TÉLÉCHARGER Mais pourquoi faut-il gérer ? La e-réputation est probablement la seule chose qui s’impose à vous. C’est votre choix d’avoir un site internet, d’animer une page Facebook, de faire des offres, d’utiliser tel ou tel canal de distribution. Rien n’est imposé, c’est votre choix. Par contre concernant la e-réputation, et principalement le dépôt d’avis, ce n’est pas de votre ressort, ce n’est pas votre choix, les voyageurs écrivent à propos de votre établissement, cela s’impose à vous, vous n’avez pas le choix. C’est pour cela qu’il est important de gérer, car c’est là et ça influence les clients. Je pourrais vous parler de la mutation de la manière de faire du marketing, du marketing de l’interruption vers le marketing de l’attention, de la révolution de la conversation, du fait que le voyageur en écrivant un avis de 300 mots participe à votre marketing, en créant ce marketing, il en devient copropriétaire et qu’en devenant copropriétaire de ce marketing, il prend un peu le pouvoir. Que va-t-il faire de ce pouvoir ? Le voyageur est-il qualifié pour générer mon marketing ? Bref il y a de nombreux enjeux, mais avant d’arriver là (car se sont bien là des problématiques de consultants, de la m**turbation intellectuelle comme disait mon grand-père), vous, hôteliers et restaurateurs, vous avez besoin de réponses concrètes, de cas de figure, de maitriser la première étape, bref de commencer à exploiter cette e-réputation. Par ou qu’on commence ? La première étape est la revendication des fiches de e-réputation. Votre établissement à une fiche sur TripAdvisor, sur Zoover, HolidayCheck, Google MyBusiness, Yelp, etc. Vous devez prendre le contrôle de votre fiche, la réclamer, et l’optimiser (de belles photos, de bons descriptifs et surtout, vos coordonnées !). Il y a là une occasion d’avoir un contact direct avec le client, ne la loupez pas ! Sur la plupart de ces fiches vous pouvez faire apparaitre votre N° de téléphone et site web gratuitement (sauf TripAdvisor et Booking). Prêtez une attention particulière à Yelp, en effet, Booking.com (encore eux) a fait un hold-up sur toutes les fiches hôtels qui n’ont pas été réclamées par leur propriétaire. Sur ces fiches, au lieu de trouver un lien vers le site de l’hôtel ou l’absence de lien, on trouve un lien vers la fiche Booking.com de l’hôtel (si ça ce n’est pas du vol de clientèle, du BrandJacking…), mais bon, faut pas faire du Booking.com bashing, il parait que ce n’est pas bien (mais bon, c’est eux les méchants et je dénoncerai sans cesse les abus de leur part, toujours, vous pouvez compter sur moi) La seconde étape est la surveillance, écouter cette fameuse conversation. En réclamant vos fiches vous devriez normalement recevoir un émail (une alerte) à chaque fois qu’un nouvel avis est posté, c’est déjà ça, et rien que pour ça, ça vaut le coup de réclamer la paternité de sa fiche. Si vous voulez écouter sans réclamer vos fiches, alors vous êtes bon pour vous paramétrer une autre type d’alerte, genre TalkWalker, mais c’est pas idéal. A noter le nouveau service, gratuit, de GuestApp qui offre un système d’alerte dédié à l’hôtellerie: Guest-Alerts, service que je suis en train de testé et donc je n’ai pas de retour à ce stade. Pour l’instant, c’est assez passif comme stratégie. C’est là que la troisième étape intervient, c’est-à-dire engager. Il s’agit de répondre à vos avis, les négatifs, comme les positifs. Mais c’est aussi savoir quand dénoncer un avis abusif, litigieux, diffamant, insultant, etc. Savoir aussi comment le dénoncer, comment en obtenir la suppression de la plateforme. C’est connaitre les conditions d’utilisation de ces plateformes (qui a lu les CGU de TripAdvisor dans la salle ?). C’est un gros morceau que celui-là, ce n’est pas forcément facile ni évident de répondre à un avis négatif, il y a tout une procédure d’analyse du profil, d’analyse sémantique de l’avis, d’analyse de la plateforme, etc. Une bonne réponse, c’est plusieurs heures de travail et vous n’avez pas que cela à faire (et oui, mais cela s’impose à vous, vous touchez là ce que la fameuse révolution numérique vous impose). Ce n’est pas mon intention que de vous apprendre à gérer, répondre aux avis, ici, dans ce post. Ça ne se traite pas en 3 000 mots cette histoire. Bon ben alors, on fait comment ? J’ai envie de vous dire, ça dépend de votre profil. Si vous êtes un utilisateur avancé, à l’aise avec internet, les outils et avec de bonnes notions de service/relation client, alors vous allez pouvoir vous débrouiller tout seul, notamment avec les livres blancs dédiés à la e-reputation ci-dessous (objet originel de mon article). Sinon, si vous ne le sentez pas, si vous n’êtes pas à l’aise, si vous avez besoin d’accompagnement, alors il faudra vous faire ….. accompagner (quelle blague !). Il existe de nombreuses structures pour cela. La plupart de vos institutionnels (Office Tourisme, CCI, etc.) vous proposent des ateliers gratuits (ou peu cher) pour bien débuter dans la gestion de la e-réputation. J’en anime quelques un d’ailleurs. Vous pouvez aussi demander à un formateur/consultant de vous accompagner dans ces étapes, c’est surement pas le même prix, mais ça peut être plus personnalisé, plus structuré (une formation est plus longue qu’un atelier), plus profitable au final. C’est quoi cette histoire de livre blanc ? Revenons donc à nos moutons et à nos utilisateurs avancés (les anglais ont un mot pour cela, il s’agit des « super user »). Pour ces super user, il existe un support, gratuit et à valeur ajoutée, c’est les livres blancs. Un livre blanc est un document au format PDF, généralement gratuit, rédigé par des experts du secteur, sur une thématique bien précise. Le Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française propose de nombreux livres blancs, très bien fait, que je vous encourage à télécharger et, surtout, à lire. En ce qui concerne la e-réputation, 2 grosses sociétés, Customer Alliance et Vinivi, ont présenté leur livre blanc récemment. Pour dire vrai, Customer Alliance a publié le sien (les siens) il y a déjà quelques mois, alors que Vinivi vient de le faire. Vinivi nous avait déjà offert un livre blanc en 2011. On ne se fait pas d’illusion, ces livres sont gratuits car c’est un moyen pour ces services d’avoir de la visibilité, de la notoriété et d’assoir leurs compétences. Mais ne crachons pas dessus quand même, ces documents sont bien fait et nécessitent d’être lu, au moins une fois. Que trouve-t-on dans ces livres blancs ? Le livre Blanc de Vinivi,  « HÔTELIERS, Défendez votre réputation, Approche pratique et juridique des avis sur les hôtels » a été écrit à 3 mains: Rodolphe Delaunay, consultant spécialisé en etourisme, Gérard Hass, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et Gilles Granger, fondateur de Vinvi (une boite qui collecte, modère et diffuse les avis de vos clients). Ils traitent en 25 pages des enjeux, de l’influence des avis, du comportement à adopter et terminent pas une série de questions réponses. C’est beau, c’est propre, c’est efficace, c’est intéressant, bref, c’est à lire et c’est ici Customer Alliance va plus loin dans l’éducation des hôteliers et propose pas moins de 3 livres blancs. Je ne présente que celui dédié aux avis clients. Customer Alliance présente les 4 étapes de la gestion de l’avis client: la collecte, la diffusion, l’analyse et le gain en positionnement. Ils donnent aussi de nombreux exemples de réponses, d’analyses, et, propose, une check liste afin d’être performant, de se structurer et de ne rien oublier, c’est à lire par ici. Sans oublier les autres livres blancs de Customer Alliance => http://www.customer-alliance.com/fr/knowledge Conclusion Voilà, vous avez de la lecture pour les prochaines heures et du travail pour les prochaines semaines, mais c’est pour votre plus grand bien, c’est pour améliorer votre e-réputation en ligne, c’est capital, ce n’est pas du bidon, il y a un véritable trésor à exploiter.

Voyage en Multimédia : Bilan et compte rendu #VEM6

Voyage en Multimédia : Bilan et compte rendu #VEM6

VEM est l’acronyme pour Voyage en Multimédia. C’est l’un des salons de référence dédié au tourisme numérique (pour ne pas dire le salon de référence). Il se déroule à Saint-Raphaël, tous les ans, début février. Cette année, 2015, avait lieu sa 6eme édition. Il est organisé par le pôle touristique Estérel Côte d’Azur. Toutes les informations sur le site du salon. Merci à Mathieu de m’avoir amené depuis Montpellier jusqu’à Saint-Rapahel, surtout qu’il neigeait bien ce jour-là sur la côte d’azur …. Qu’est ce qu’on y trouve ? VEM6, c’est 30 ateliers faisant intervenir plus de 60 professionnels sur les thématiques liées au etourisme. C’est aussi 1200 visiteurs, 1 conférence plénière animée par un grand témoin, 1000m² de showroom, 1 soirée anti-conventionnelle et des side events (seo camp, barcamp, Google Académie, Hackathon, etc.). C’est donc 3 jours de rencontres, d’échanges, de débats, d’expérience sur le etourisme. Vous pensez bien que je prends mon pied dans ce genre de manifestation. Le salon commence d’ailleurs bien avant début février par l’animation d’un blog dédié au etourisme, avec une belle brochette de rédacteurs. Pourquoi j’en parle ? Premièrement parce que j’aime ce genre d’évènement, il n’y en a pas beaucoup, on peut citer le « Forum du Tourisme Numérique » à Deauville, le plateau techno de « Equip’Hotel » et « Rencontres du etourisme » à Pau (bien que trop « institutionnelles » pour moi). Ça fait pas beaucoup d’évènement, dont un tous les 2 ans… Deuxièmement, parce que c’est un salon sympa, il y a une bonne ambiance, on s’y sent bien, c’est bien organisé, il y a du monde, du beau monde, on partage. Le fond et la forme sont en adéquation, c’est ni trop « intellectuel » ou « conceptuel », ni trop « guindé » ou « hyppé », bref, c’est un bon équilibre. Et j’ai envie de partage ce sentiment pour vous encourager à y aller l’année prochaine, il y a une vraie valeur ajoutée. Troisièmement, parce que c’est abordable, je crois qu’en early booking, vous pouvez vous payer le billet d’entrée pour les 2 jours de salon, avec accès a 6 sessions de conférences, le grand témoin, les side events, la soirée, etc… pour 75€ Quatrièmement, car c’est l’occasion de revoir plein de potes, amis, concurrents, consultants, bref toute la grande famille du etourisme français et ça, c’est bien agréable ! (ci-dessous avec Jérome Forget de Guest and Strategy) Enfin, parce que j’y interviens, j’y anime des conférences et j’y suis intervenant. Alors ça me fait une belle raison de vous en parler, pas pour me la péter, mais pour vous faire un bilan, un compte rendu de ces interventions, un truc avec du contenu dedans quoi …. Atelier E5: Les avis: Gestion internalisée ou externalisée ? Avec Gilles Granger de Vinivi et Thomas Mathieu de GuestApp Vinivi en a profité pour annoncer la parution de son livre blanc dédié à la e-réputation et GuestApp à annoncer le lancement de son service gratuit Guest Alerts Merci à l’audience pour les nombreuses questions et aux intervenants pour leur professionnalisme. 5 vem6 e5 les avis internalisés ou externalisés from Voyage en Multimédia – Salon e-tourisme Atelier E11: Des outils numériques de séjour pour les prestataires touristiques Avec Rodolphe Delaunay, FMC et Mathieu Polet de LoungeUp Merci aux intervenants et à l’audience et spécialement à Xavier, Emmanuelle, Amélie et « Anonyme » d’avoir interagi avec l’application dédiée pendant cette conférence. 11 vem6 e11-outils-numeriques-sejour from Voyage en Multimédia – Salon e-tourisme Atelier E21: L’art d’équilibrer sa distribution avec et sans les intermédiaires du net Avec Massimiliano Gallo de TripAdvisor, Mireille Bos de Booking.com et moi-même, animé par Claude Bannwarth Je n’ai pas grand-chose à dire sur cet atelier. Trois intervenants et 3 visions différentes de la distribution. J’ai dit ce que j’avais à dire, j’en aurais bien dit plus, mais ça n’était pas possible (temps). Booking est resté dans son rôle de « on fait du bien aux hôteliers, on est partenaires, tout va bien », sans en sortir et sans la possibilité de l’en faire sortir. Voici ma synthèse et c’est que ma vision, je n’ai pas pris de note pendant l’intervention, je ne reprends pas ce que TripAdvisor ou Booking auraient pu dire lors de cet atelier. Il n’y a pas de slide à cet atelier Booking avait un beau stand ! Remerciements A toute l’équipe d’organisation: Benoit, Régis, Dorothée, Marie Lou et le reste A toute la team ID-Rezo pour leur accueil et leur chaleur A Jérémie, Jérôme, Gilles, Mathieu P, Thomas, Zoé, Jean-Marc, Claude B, Laura, Rodolphe, Valère, Louise, Stéphane P, Vanessa, Marie T, Bertrand, Mathieu B, etc. Dommage de n’avoir pas passé plus de temps avec vous pour faire plus ample connaissance: Irwin, Thomas P, Dominique S, Emmanuelle R, Stéphane C, Mylène F, etc. Merci au personnel de l’hôtel Marina Best Western pour leur accueil, votre hôtel est fantastique ! Conclusion Encore un bel évènement, plaisant, bien organisé, avec de la valeur ajoutée et plein de bonnes choses dedans. J’espère y être à nouveau invité et vous y rencontrer lors de la prochaine édition

Pourquoi il ne faut surtout pas accepter la proposition d’engagements de Booking.com

Pourquoi il ne faut surtout pas accepter la proposition d’engagements de Booking.com

Le 11 décembre 2014, Booking.com faisait une proposition d’engagements à l’Autorité de la concurrence pour tenter de mettre fin à la saisine des principaux syndicats hôteliers français (UMIH, GNC, CPIH, SYNHORCAT, FAGIHT). J’ai rédigé un article présentant ce document, la proposition d’engagement de Booking.com. L’Autorité consulte en ce moment les intéressés avant de donner une réponse à Booking.com sur l’acceptation ou non de cette proposition. Si la proposition est acceptée, elle donnera lieu à un test de 6 mois. La réponse doit être notifiée à Booking.com avant le 31 janvier 2014. Booking.com, dans cette proposition, met en place ses pions pour encore mieux exploiter la relation qu’il a avec les hébergeurs. Il le fait de manière presque sournoise, genre « je réponds amicalement à votre demande« , en travaillant son image, genre « regardez, je suis gentil, j’abandonne la parité tarifaire » et en organisant une phénoménale opération de communication, tout le monde, y compris la presse nationale et surtout le grand public, pense que la parité tarifaire a été abandonnée. Bref, c’est une véritable mascarade que Booking.com organise, ne tombons pas dans le piège, refusons cette proposition, voici pourquoi La parité, ce n’est pas le problème On n’arrête pas de parler de cette sacro-sainte parité, je ne sais pas pourquoi, mais ce n’est pas le problème. Rappelons que les griefs que les hôteliers ont vis-à-vis de ces centrales de réservations sont: Je m’arrête là pour ne pas passer pour un extrémiste, mais je pourrais rajouter la pollution de la visibilité naturelle, la pollution de l’offre, la modification lourde et durable du comportement du consommateur, l’explosion des couts de commercialisation, les messages marketing borderline que Booking.com utilise, la pollution de la e-réputation, etc. Booking.com ne répond, dans cette proposition, qu’à un seul des points qui pourraient remettre la collaboration sur un plan gagnant/gagnant. Et c’est le point le moins important, le moins impactant, mais qui a un effet d’annonce maximum. Booking.com durcit en fait la parité avec l’hôtel En effet, la parité tarifaire telle qu’elle est actuellement exprimée dans les Conditions Générales de Prestation fait peur, mais est « flexible ». Aujourd’hui, les hôteliers savent très bien comment contourner la parité tarifaire entre leur point de vente officiel (site internet, téléphone, passage) et Booking.com. D’ailleurs Booking.com lâche du lest vis-à-vis de cette parité et n’en demande son respect que vis-à-vis des plateformes de distribution (Expedia, HRS, Venere, Agoda, etc.). La situation actuelle de la parité convient bien aux hôteliers qui ont appris à s’en servir, à l’exploiter, à l’intégrer dans leur stratégie digitale. La proposition met fin à tout cela, durcit les conditions de respect de la parité entre Booking.com et les points de vente officiels, remet bien à plat les termes, les conditions, etc. Cela ne va absolument pas dans le bon sens, ni pour l’hôtelier, ni pour le client, que pour Booking.com. Booking.com ne fait que ce qui le sert (et ils ont bien raison, on est en économie de marché) et la proposition ne traite qu’un seul point, celui qui a besoin d’être renforcé pour leur intérêt. Booking.com en profite pour faire passer d’autres éléments Cette proposition ne parle pas que de la parité tarifaire. Elle parle aussi de classement, de performance, de conditions de collaboration, de mise en avant des fiches établissements. On apprend notamment que certains hébergeurs pourront bénéficier d’un taux de commission réduit si ils garantissent à Booking.com le meilleur prix et/ou si ils offrent un prix inférieur aux autres plateformes (y compris la leur). On apprend que Booking.com pourra demander un prix de vente à l’hébergeur, sans en savoir plus, ça veut dire quoi « Booking.com.com pourra demander aux hébergements (sans aucune menace de sanction) d’envisager de réduire les tarifs de nuitée qu’ils proposent sur Booking.com.com » (point 1.04). Je ne vais pas détailler le changement d’algorithme, la mise en avant de l’hébergement avec un macaron (ou autre) « meilleur prix », etc. Une chose est sûr est que cela ne va pas dans le bon sens, cela ne participe pas à remettre la collaboration sur un plan équitable et éthique. Je considère, et je ne suis pas le seul, le GNI (CPIH, Synhorcat et Fagiht) aussi, qu’au contraire la proposition aggrave la situation (c’est le PDF en fin de page qui est important). Une opération juridique En incluant ces nouvelles clauses importantes dans la proposition d’engagement, Booking.com entend les faire valider en même temps que le soi-disant abandon de la parité tarifaire. C’est génial d’avoir des clauses validées par l’Autorité de la concurrence, elles ne sont plus discutables et ne pourront pas être remises en question ! Une opération de communication formidable Cette proposition est avant tout une superbe opération de communication de la part du géant Américain. On ne compte plus les articles titrant « Booking.com abandonne la parité tarifaire ». J’ai mal, très mal, lorsque je lis des articles criant victoire et expliquant que Booking.com a plié face à l’Autorité de la concurrence (alors que ce n’est qu’une proposition qui doit éventuellement déboucher sur un test). L’opération, adoubée par l’Autorité, à très bien marché, même le journal Le Monde, d’habitude si sérieux et critique, est tombé dans le panneau avec un article ne précisant même pas que la parité directe était conservée et aggravée. Je ne parle même pas des soi-disant professionnels de l’hôtellerie, j’ai encore trouvé hier un article, sur le blog d’un consultant réputé et reconnu à Paris qui dit « En effet le géant mondial de la réservation en ligne s’est engagé à supprimer la clause de parité tarifaire contraignant les hôteliers à accorder des tarifs aussi avantageux à Booking.com qu’aux autres distributeurs y compris le site officiel de l’hôtel. » (C’est faux !). J’ai mal à mon métier, à mon secteur. Un grand BRAVO à Booking.com pour cette superbe opération de communication, auprès des hôteliers, des médias, de la clientèle, bref ils arrivent presque à entourlouper tout le monde. Ils ont bien raison, la réalité ne compte pas, c’est la perception qui importe. Conclusion A part le GNI qui a pris position contre cette proposition dans un document intitulé « le gni dénonce une tromperie envers consommateurs et les hôteliers », et l’UMIH, dans un article intitulé « Propositions d’engagements de Booking.com.com: un coup de bluff médiatique », je n’ai pas l’impression que le secteur à compris ce qui se passait et quelle était la véritable nature de cette proposition. J’attends avec impatience la réponse que fera l’Autorité à Booking.com et vous invite tous, à manifester votre désaccord avec cette proposition, principalement auprès de votre syndicat.

Il y a une vie après Booking.com – Vol. 4

Il y a une vie après Booking.com – Vol. 4

Il s’agit d’une série d’interviews d’hôteliers et d’hébergeurs ayant arrêté de travailler avec le géant de la réservation en ligne, Booking.com.com L’objectif est de montrer à la profession, aux autres hôteliers, que Booking.com n’est pas forcement « un mal nécessaire », comme on peut le lire trop souvent. Il s’agit surtout de montrer qu’un hôtel peut faire sans ces géants du web, et d’illustrer comment certains y arrivent. On est plus dans la prise de conscience que dans la révélation des stratégies webmarketing des interviewés. Il ne s’agit pas de faire du Booking.com bashing, c’est d’ailleurs l’ensemble des OTAs qui sont abordés, mais Booking.com en est le fer de lance. Il ne s’agit pas de vous faire croire qu’on peut faire sans Booking.com.com, cela dépend tellement des exploitations, mais de montrer que ce n’est pas une fatalité. Cette série sera alimentée mensuellement par une nouvelle interview. Les hôteliers participants le font pour la gloire, tout ce qu’ils ont à y retirer est un peu de visibilité un lien vers leur site internet. Ce mois-ci, c’est Florence Lacroix, elle tient une maison d’hôtes, Le Clos de la Brète, en Anjou, tout proche de Saumur. Son établissement est visible sur internet (of course). Pourquoi cet établissement ? Il paraissait intéressant d’avoir le témoignage d’une chambre d’hôtes, après celui d’un hôtel indépendant, d’un hôtel boutique à Paris et d’un hôtel bureau. 1. Pouvez-vous présenter, qui êtes-vous, depuis quand êtes-vous chambre d’hôtes, décrivez votre maison Bonjour, je suis Florence, j’ai 48 ans. Je gère cette maison avec 3 chambres depuis octobre 2011. C’est une reconversion professionnelle, je viens de la région parisienne où j’étais assistante de direction. J’ai acheté le bâtiment pour faire cette activité, c’était une maison de vignerons. La maison avait un gros potentiel qui a nécessité 6 mois de gros œuvre. Nous avons créé des chambres, des salles de bains et modifié la distribution des pièces de la maison. J’ai ensuite passé 6 mois à faire toutes les peintures et à poser tous les sols en parquet massif. Je n’ai jamais été membre d’un réseau, tel que Gîte de France ou autre, j’ai toujours été indépendante J’ai un impératif de rentabilité, c’est mon gagne-pain, je n’ai pas d’autre activité à côté. 2. Quels sont les points positifs et négatifs de votre établissement ? Les points positifs: région touristique, de passage, territoire riche culturellement, historiquement, etc… Les travaux sont récents, les chambres sont belles et je m’efforce d’offrir un accueil chaleureux. Les voyageurs me disent qu’ils apprécient la décoration. Les points négatifs : il n’y a malheureusement pas de parking dans l’établissement. On peut garer tout au plus trois voitures dans la cour mais c’est serré et pas agréable, il y a peu de place. Il n’y a pas de parking public à l’extérieur car je suis dans le centre d’un petit village. 3. De quand date votre premier site internet ? La maison a ouvert en octobre 2011 après un an de travaux. Le site internet a ouvert dans la foulée, j’avais besoin de la maison finie pour prendre des photos. J’ai fait mon site moi-même, en passant par 1and1, j’ai acheté le nom de domaine, j’ai choisi un modèle, un template et puis voilà. Au début j’ai un peu galéré, j’ai passé mon temps à les appeler et puis après ça allait mieux. J’ai la main sur mon site, je le fais évoluer, je le modifie comme je veux et quand je veux. J’ai fait une formation référencement avec la CCI récemment, je vais essayer de mettre en place ces acquis. Il n’y a pas de moteur de réservation sur mon site, notamment car je n’ai pas de TPE, mais surtout car je trouve que c’est plus sympa d’avoir les gens au téléphone ou d’échanger par mail. D’ailleurs, pour certains, c’est important d’avoir l’hébergeur au téléphone, la qualité du contact les rassure sur la façon dont ils seront reçus. 4. Quand avez-vous rejoint Booking.com.com ? Pourquoi ? Dès le début, j’ai rejoint Booking.com à l’ouverture, en octobre 2011. On me l’avait conseillé, pour remplir. J’ai ouvert l’hiver, je ne savais pas trop ou j’allais, et donc Booking.com m’a sécurisé. Je voulais essayer. Je connaissais pas ou peu, je ne savais pas qu’ils faisaient aussi des chambres d’hôtes, je croyais que c’était réservé aux hôtels. Je me suis aussi référencé sur Likhom.com, Pourlesvacances.com et à l’Office de Tourisme local, mais c’est du référencement, pas de la distribution. 5. Qu’avez-vous remarqué dans les premiers mois de la commercialisation par Booking.com ? Au début, tout de suite, pas grand-chose, c’était l’hiver, Booking.com ou pas, on travaille moins. Je pensais que Booking.com aurait pu m’amener du monde, mais non. Puis au démarrage de la saison, ça a commencé, tout doucement, un peu de Booking.com et un peu en direct. A partir du mois de mai, j’ai eu beaucoup de Booking.com et j’avais aussi des demandes en direct que je refusais car j’étais déjà rempli par Booking.com. Ils avaient la totalité du stock, par défaut. Ils m’ont fait rater des ventes en direct. Ça ne me posait pas de problème particulier, je démarrais. 6. Quelles opérations de webmarketing et de commercialisations faisiez-vous avant ? Aucune, à part le site internet. J’ai une page Facebook mais je l’ai ouverte bien plus tard, et je dois dire que j’ai du mal à la faire vivre. J’ai ouvert ma page sur TripAdvisor, mais ce n’est pas du webmarketing, enfin pour moi. A part Likhom.com, Pourlesvacances.com et l’Office de Tourisme, je ne faisais pas grand-chose. J’ai tapé « chambres d’hôtes Saumur » et je me suis mis sur les plateformes de référencement qui apparaissaient en première page, c’est tout. 7. Comment se sont déroulés/évolués vos relations avec Booking.com ? Au début, j’avais un chargé de compte et après je n’ai plus eu de contact. J’ai demandé, plusieurs mois après, à facturer un peu plus les séjours d’une nuit en juillet /août, je les ai contacté et ils l’ont fait. Je n’ai pas eu de soucis, j’ai toujours eu de très bons contacts avec eux. 8. Quel pourcentage de CA ou de TO Booking.com a-t-il représenté au plus fort de la collaboration Je suis resté chez eux que 6 mois, au mois de mai, ils représentaient plus de 50% de ma clientèle, mais dès le mois de juin, j’ai arrêté. 9. Qu’est-ce qui vous a plu/aidé dans cette relation (apport de CA, nouvelle cible, etc.) Ils m’ont apporté beaucoup d’étrangers, ça c’était bien. 10. Qu’est-ce qui vous a déplu dans la collaboration (achat nom commercial, affiliés, etc.) Lorsque certains clients arrivaient, ils ne savaient pas qu’ils étaient en chambres d’hôtes et pensaient être à l’hôtel, on est mal référencé sur la plateforme. Je me retrouvais avec une clientèle hôtel qui n’a pas les mêmes besoins et attentes. Ils n’étaient pas respectueux, ils fumaient dans les chambres, ils ne respectaient pas la maison, alors que les clients directs, c’était le contraire, il y en a même qui enlevaient leurs chaussures en entrant. Les conditions d’annulations étaient trop souples, pas adaptées aux chambres d’hôtes, ça me pénalisait en cas d’annulation. On a très peu d’annulation en chambres d’hôtes, alors qu’avec Booking.com, cela arrive très souvent. Ils prenaient beaucoup trop de place, j’ai réalisé qu’en cliquant sur une photo dans google business j’étais réorienté vers Booking.com, je n’ai pas apprécié. J’ai vraiment eu l’impression qu’ils volaient mes clients. C’est là que ça a commencé à m’énerver. Une fois un client m’a appelé en direct, on s’est mis d’accord, il devait confirmer la résa par mail et il a réservé sur Booking.com. Il s’était dit que c’était plus simple, il ne savait pas, je lui ai demandé d’annuler sa réservation par Booking.com pour la faire, comme prévue, en direct. 11. Avez-vous essayé de contourner la parité tarifaire ou d’autres actions visant à récupérer/détourner la clientèle de Booking.com ? Non, pas vraiment, sauf la fois que je viens de présenter. 12. Quelles différences avez-vous noté entre un client Booking.com et un client direct, pratiquiez-vous une différence de traitement entre ces 2 types de clientèle (même inconsciemment) Non pas différence, jamais, je les ai toujours reçu de la même façon. J’ai quand même eu des clients très sympas par Booking.com, il ne faut pas généraliser, même des clients qui n’étaient jamais venu en chambre d’hôtes et pour qui ça a été l’occasion de découvrir ce type d’hébergement, mais c’était quand même rare. 13. Quand avez-vous arrêté de collaborer avec Booking.com ? Pourquoi (la goutte d’eau qui a fait déborder le vase) ? C’est le cumul de tous ces détournements de réservation qui m’a exaspéré, combiné à la fois où je me suis rendu compte du vol de clientèle. J’ai eu l’impression que quoi que je fasse le client serait toujours redirigé vers eux. Et lorsque j’ai vu le % de commission exploser alors que j’avais plein de demandes à côté, j’ai compris que je pouvais me débrouiller sans eux. J’ai donc arrêté dans la foulée, début juin. Ils m’ont demandé pourquoi, je leur ai expliqué que j’avais des clients qui appelaient en direct et qui après allaient réserver sur leur plateforme. Ils m’ont répondu que dans ces cas-là, je n’avais qu’à recontacter le client pour lui dire d’annuler la réservation Booking.com et la faire en direct. Mais je n’ai pas le temps de faire tout ça, ce n’est pas ça mon métier ! J’ai eu l’impression qu’ils voulaient me retenir mais j’avais pris ma décision. 14. Qu’est ce qui s’est passé dans les mois suivants (en terme de CA/TO, de fréquentation de votre site, de resa, etc.) J’ai moins travaillé l’été qui a suivi, je le vois maintenant avec 3 ans de recul, c’est peut-être dû au fait que j’étais toujours sur leur site et que j’étais un peu cannibalisé. Ils m’ont dit que je serais présente sur la plateforme tant qu’il y avait des réservations en cours, mais c’était préjudiciable car ils gardaient la visibilité sur mon nom et ré-orientaient le client ailleurs, sur un autre établissement. 15. Qu’avez-vous fait, en webmarketing/commercialisation, pour combler cet apport ? (adwords, nouveau site, animation commerciale, offre, baisse prix, etc.) Je ne me suis pas inquiété de la fin de Booking.com, j’étais contente, je n’avais pas de recul. Je ne peux pas dire si j’ai eu une baisse de CA, je n’avais pas d’éléments de comparaison. Je n’ai rien fait pour palier l’arrêt. Je me suis dit que c’était incompatible avec les chambres d’hôtes, avec ce système, on n’a pas de contact avec les clients, ce n’est pas possible ! L’arrêt de la collaboration ne m’a pas inquiété plus que ça. 16. Est-ce que cela prend beaucoup de temps et d’argent ? Ben non, puisque j’ai rien fait 17. Est-ce réalisable par n’importe quelles chambres d’hôtes (quels critères pour arrêter de travailler avec Booking.com ?) Ho oui, peut-être pas pour les hôteliers, mais pour les chambres d’hôtes, avec max 5 chambres, c’est complètement faisable. Encore une fois ce n’est pas compatible avec notre activité. Il faut néanmoins avoir quelques critères, comme un bon emplacement, un bon produit. 18. Combien de temps ont perdurés les effets négatifs (pollution de la visibilité, détournement de clientèle) J’ai ressenti ces effets quelques temps, je ne saurais vous dire combien de temps, mais ça m’a pas perturbé plus que ça, je ne savais pas. J’ai eu moins d’étrangers, mais est-ce un effet négatif (ndlr: c’est une conséquence) 19. Qu’avez-vous retiré de l’arrêt de la collaboration (sur un plan financier, moral, relation client, etc.) C’est beaucoup plus simple maintenant, sans. Lorsque je prenais une réservation en direct, il fallait aller sur le planning, tout de suite, pour la bloquer. C’était stressant, Booking.com était prioritaire. J’ai les clients que je veux maintenant, des vrais clients de chambres d’hôtes qui savent où ils vont, que j’ai eu téléphone ou par mail avant. J’étais prête à moins travailler si c’était le prix à payer pour avoir les clients qui correspondent à mon activité. Je privilégie la qualité à la quantité. Je suis plus détendue maintenant, avec Booking.com on savait jamais ce qui allait nous tomber dessus. 20. Si c’était à refaire, que feriez-vous de différent, de mieux ? Je pense que je ferais pareil, si je n’avais pas testé Booking.com, je me poserai des questions sur l’opportunité d’y aller maintenant. Je ne changerai rien si c’était à refaire. 21. Un conseil, autre chose à ajouter ? Pour les chambres d’hôtes, à partir du moment où on est bien placé et qu’on a un bon produit, on peut se passer de Booking.com. Ce n’est pas « l’esprit chambres d’hôtes » Booking.com. Merci Florence pour votre témoignage, n’hésitez pas à aller visiter son site (ici lien) et même à vous arrêter chez elle lors d’une virée dans la Vallée de la Loire Relisez les témoignages de Jérôme, Mathieu et Armel. A bientôt pour une nouvelle expérience Si vous aussi vous avez arrêté la collaboration avec Booking.com et que vous souhaitez/pouvez témoigner, contactez moi, merci ;)

La révolution de la gestion de la relation client

La révolution de la gestion de la relation client

Cet article et le premier d’une série « Equip’Hotel 2014″. Cette série va reprendre les quelques (peut être six) services que j’ai découvert et apprécié sur Equip’Hotel 2014. Des services innovants et/ou qui ont une véritable valeur ajoutée pour notre métier, enfin à mes yeux. Je tiens à préciser que c’est une vraie sélection, honnête et que je n’ai aucun à intérêt dedans. Je ne reçois aucune rémunération, commission ou autres avantages des prestataires et fournisseurs, jamais ! Je commence la série par Revinate, ils m’en ont mis plein la vue, j’ai été scotché par leur produit et plateforme… N’hésitez pas à cliquer sur les visuels pour les agrandir. Les ORM A la base Revinate est un ORM, c’est-à-dire un Online Reputation Management, un logiciel de gestion de la e-réputation en ligne. Un ORM va chercher les avis postés sur les plateformes dédiées, TripAdvisor, Booking, Google Business, Zoover, etc. pour vous les présenter dans une seule et même interface. Ce sont des agrégateurs. La valeur ajoutée et qu’ils mettent en place un indice global, qui permet de vous comparer dans le temps, entre les plateformes, avec vos concurrents, etc. Les meilleurs vont aussi chercher ce qui se dit à propos de votre établissement sur les réseaux sociaux, dans les forums, sur le web. C’est eux qui vous permettent de voir d’un coup d’œil que vous êtes bon sur le segment Italiens mais qu’il y a un décalage sur le niveau de l’accueil. Ils proposent aussi une analyse sémantique, c’est-à-dire une extraction des mots (clefs ou pas) des avis et l’ajout d’une connotation (positive ou négative). Ce qui permet de dire que votre établissement à une lacune au niveau du parking, alors qu’aucun site ne demande de noter le « département » parking. Enfin, les meilleurs des meilleurs offrent une aide à la fixation des prix, la e-réputation influençant les ventes, elle influence de plus en plus la fixation des prix, cet élément est intégré dans les derniers algorithmes de « pricing » (des service comme Pricematch vont chercher un indice de e-reputation chez certains partenaires). Exemple de tableau de bord d’un ORM, Revinate Un tableau de bord L’hôtelier a donc un tableau de bord de sa e-reputation. Directement depuis l’interface il peut analyser et passer à l’action: faire un mail à un membre du personnel pour prendre des mesures correctives (ca fait déjà 3 fois qu’un avis signale une télévision mal réglée, etc.), annoter l’avis pour en garder trace, répondre (pas directement depuis l’interface), traduire l’avis, le publier sur les réseaux de l’établissement, l’inclure (ou pas) dans le widget sur le site de l’hôtel, etc. Récolteurs, diffuseurs, agrégateurs et mesureurs Ces ORM sont des formidables outils de mesure de la satisfaction en ligne (à ne pas confondre avec la mesure « privée », genre questionnaire de satisfaction, même si ils commencent à le faire). Ça reste un outil de manager, assez passif, mais plein de datas. Celui qui aime l’analyse et les stats se régale, celui qui est centré sur la satisfaction client aussi. Ce sont des solutions en ligne, webservice, avec abonnement mensuel. On peut citer les 3 grands du marché: ReviewPro, TrustYou et Revinate, encore une fois ce sont des agrégateurs. A ne pas confondre avec les collecteurs: Vinivi, Customer Alliance, GuestApp, à ne pas confondre non plus avec la mesure de la satisfaction: Olakala, Medallia, Qualitelis. Ils sont évidemment tous en train de chasser sur les terres des uns et des autres en termes de fonctionnalités. Il y a certains partenariats entre eux, mais à court/moyen terme chacun (enfin, les survivants) feront les 3 actions: récolter, agréger, mesurer la satisfaction. Préparez-vous pour la valse des services, le rachat des plateformes, la concentration (verticale et horizontale), mais bon, c’est pas de cela que je voulais parler, je voulais juste planter le décor et voilà que je fais une introduction de 500 mots … Exemple d’écran d’analyse sémantique, Revinate Est-ce bien suffisant ? Il y en a un qui pousse le développement plus loin (et peut être d’autres, mais ils ne le disent pas) et qui a compris que mesurer la satisfaction, surveiller sa e-reputation, c’est bien, mais ce n’est pas ça qui améliorera l’expérience client, du moins pas immédiatement. Revinate vient de terminer un développement de plus d’un an pour se transformer petit à petit en une plateforme d’engagement, certains appellent cela CRM (Customer Relationship Management), en français, la GRC (Gestion Relation Client). Revinate revendique plus de 23 000 clients (hôtels ou utilisateurs ?) dans le monde, notamment avec des chaines comme InterContinetal, Radisson, HolidayInn, etc. Revinate est le leader des ORM dans l’industrie hôtelière. Revinate n’avait pas de stand à EquipHotel, ils n’ont même pas de représentant en France. Le responsable européen, Maarten, à bien voulu nous faire une démonstration lors du salon Equip’Hotel, nous, c’est Mme Artiref et moi-même. Interconnexion des bases de données Mais revenons à leur développement, ils ont interconnecté les différentes bases de données: celles du PMS (logiciel de gestion de l’hôtel), du système de réservation, les bases sociales (réseaux et autres) et leur base de mesure de la satisfaction. Ils ont créé un système d’information de gestion du client. L’objectif est de mieux connaitre le client, pour mieux le servir, mieux le satisfaire, pour faire plus de chiffre d’affaires. Mais pour que ça ne reste pas un service de manager, à utiliser dans un bureau, sur un gros ordinateur, ils ont déporté certaines fonctionnalités sur smartphones (ou autres terminaux portables). Ainsi tout le personnel peut accéder aux fiches clients, prendre connaissance des éléments importants et les annoter. Les fiches sont vivantes, l’information circule, pour le plus grand bien du client. Cette application interne est aussi le support du centre de communication entre services et avec le client. Fournir au personnel du petit-déjeuner, aux femmes de chambres, au restaurant, à la réception, au spa, etc. des informations riches, utiles et de qualité à propos des clients est vital. Revinate rentre là dans la gestion de la relation client avant, pendant et après le séjour. Ils vont chasser aussi sur les terres de la conciergerie de séjour (mais pas que, c’est une fonctionnalité supplémentaire). Conciergerie de séjour Connaitre l’historique, le parcours de réservation, les préférences, le comportement (ce client va aller au zoo de Vincennes, on l’a vu sur son FaceBook), le ressenti (il aime bien sa chambre, il vient de le partager sur son twitter), etc. est une vrai force dans l’enrichissement de l’expérience et du service client. Revinate met tout cela en musique, d’une manière simple, fluide, exploitable. Il est aussi possible de paramétrer des scénarios. Si le client fait si, si le client fait ça… alors il se passe ceci, alors on lui fait telle recommandation. Par exemple, M. Durand dîne au restaurant italien « Chez Marco » à 3 rues de votre établissement. Vous le savez, en fait Revinate le sait et vous le dit, car M. Durand y a fait un check-in FaceBook. Alors vous allez pouvoir lui recommander un autre restaurant qu’il va tout aussi apprécier, par le concierge (humain) ou par voie électronique (twitter, mail, etc.) La solution Inguest Cette solution se nomme InGuest et comprend: Le Request Center de Revinate Conclusion Avec Revinate, on commence à toucher du doigt ce que vont être les solutions logiciels d’avenir dans l’hôtellerie. On commencer à entrer dans la pratique. De nombreux consultants n’arrêtent pas d’encourager les hôteliers à gérer numériquement le client avant/pendant/après son séjour, j’ai même animé un atelier à Equip’Hotel à ce propos. Ils sont aussi beaucoup à prêcher le contrôle de cette relation client pour de meilleures performances et pour une tentative de reprise en main de la commercialisation. Bref, on voit apparaitre les outils qui vont permettre ces actions, pour le bien des clients et des hôteliers. La force de Revinate est de le proposer, de manière simple, fluide et pragmatique. Ce n’est pas de la science-fiction, des établissements utilisent aujourd’hui ce produit. http://www.revinate.com/inguest/ Merci à Maarten de nous avoir consacré plus d’une heure lors du dernier Equip’Hotel.

Meilleurs voeux pour 2015

Meilleurs voeux pour 2015

La nouvelle année commence aujourd’hui ! Mme. et M. ARTIREF, alias Agnès et Thomas YUNG, vous souhaitent plein de bonnes choses pour cette nouvelle année. Dans tous les cas, bonne et heureuse année 2015, qu’elle soit prospère pour vous, votre organisation et vos proches ;)

Proposition d’engagements de Booking.com

Proposition d’engagements de Booking.com

En juillet et octobre 2013, les principaux syndicats hôteliers français (UMIH, GNC, CPIH, SYNHORCAT, FAGIHT) ont saisi l’Autorité de la concurrence des pratiques des principales plateformes de réservation, dont Booking.com (notamment la clause de parité tarifaire). Pour traiter cette affaire, Booking.com a proposé le 11 décembre une proposition d’engagements. C’est cette proposition qui fait actuellement la une et qui m’a inspiré cet article. C’est ce document que je décris ici, par la suite. Mes remarques sont en italique. Si ces engagements sont acceptés par les parties, alors la saisine de l’Autorité de la concurrence sera terminée et ces propositions deviendront obligatoires. Ces propositions sont faites par Booking.com BV (siège Néerlandais), Booking.com France SAS et Booking.com Customer Service France SAS. Booking précise que ces propositions n’impliquent pas la reconnaissance des faits qui leur sont reprochés. Booking s’engage à ne pas exiger, directement ou indirectement, la parité tarifaire avec les canaux indirects. Booking s’engage à ne pas proposer un taux de commission réduit ou autres avantages en échange de la parité tarifaire Booking pourra proposer un taux réduit de commission ou autres avantages en utilisant les indicateurs suivants: Booking pourra demander aux hébergeurs d’envisager de réduire les tarifs de nuitée La parité étroite est celle concernant les canaux directs. Les canaux directs sont en ligne ou hors ligne: la réception, le téléphone, l’email, le site internet de l’hôtel, sa page Facebook (pour certains moteurs de réservation uniquement), les comparateurs et plus largement tous les tiers qui permettent de rentrer en contact direct avec l’hôtel. La parité étroite ne s’applique pas aux membres d’un groupe (programme de fidélité) sous conditions que l’adhésion ne soit pas automatique, que les clients acceptent explicitement de devenir membre, que l’interface soit protégée par un mot de passe, que les membres aient un profil client et qu’ils aient déjà au moins réalisé une réservation avec l’hébergement (avec l’hôtel en question ou un hôtel de la chaine ?). La parité étroite ne s’applique pas non plus aux contrats passés avec la clientèle affaires. Sous réserve que ces tarifs spéciaux ne soient pas communiqués au public, ni même dans les comparateurs et meta-moteurs. Booking pourra offrir la garantie du meilleur tarif (sans définir exactement la mention), si il n’exige rien par rapport aux canaux indirects tout en pouvant exiger le remboursement (on ne sait pas si c’est uniquement de la différence ou autre) auprès du consommateur si l’hôtel ne respecte pas la parité restreinte. Booking pourra afficher un symbole « meilleur prix garantis » en face de certains hôtels (on voit arriver un booking à deux vitesses). Les intéressés (les syndicats ayant effectué la saisine) ont jusqu’au 31 janvier 2015 pour présenter leurs observations. Si ces propositions (modifiées ou non) sont acceptées, Booking.com les appliquera sous 6 mois et elles resteront en vigueur pour une période de 3 ans. Cela concernera tous les établissements située dans l’EEE, quelle que soit l’origine de la réservation. En gros Booking.com n’imposera plus une parité tarifaire avec vos canaux de distribution indirects (les autres OTAs). On ne sait pas si les plateformes de réservation des chaînes (Logis, Citotel, Inter-Hotel) sont indirectes, on pourrait le penser de celles qui prélèvent une commission et non pour les autres. Il y a là peut-être une modification de fonctionnement ou juridique des plateformes volontaires à aller chercher. Cela serait un bon moyen pour les chaînes de reprendre de l’importance et confirmer la valeur ajoutée qu’elles offrent à leurs adhérents. Booking impose une parité étroite qui ne concerne que les points de ventes directs de l’hôtel. La définition de direct est stricte: téléphone, réception, site internet, comparateurs, etc. Tout ce qui met en relation directement avec l’hôtel ou avec ses canaux directs. Cela englobe les plateformes détenues ou contrôlées par les hébergeurs, directement ou indirectement. Même réflexion à propos des chaînes (certaines « appartiennent » à leurs adhérents). Les programmes comme FairBooking, qui appartiennent aux hôteliers doivent changer de modèle. Un programme de fidélité bien ficelé permet de ne pas appliquer la parité étroite, mais c’est très cadré. Avec la grande inconnue concernant le fait que le client doit avoir déjà fait au moins une réservation auprès de l’hébergement (de l’hôtel ou de la chaîne ?). Certains établissements auront un macaron « meilleur prix garanti », à priori ceux qui jouent le jeu. Booking pourra proposer des avantages (commission plus basse, visibilité, etc.) aux hôteliers qui jouent le jeu, ceux qui sont performants, les principaux indicateurs sont listés. Certains de ces indicateurs sont très vagues et peuvent donner lieu à interprétations, notamment « les conditions du marché » Enfin, Booking.com se réserve le droit de pouvoir proposer aux hôteliers un prix de vente. Je vous fais pas un dessin ? En conclusion On voit apparaitre le Booking à deux vitesses dont j’ai déjà parlé. Ceux qui joueront le jeu de la parité totale (les grosses chaînes ?) et qui auront encore plus d’avantages à collaborer (commission moindre, visibilité, label « meilleur prix »). Et ceux qui ne joueront que la parité étroite et perdront en visibilité, performances, etc. Les groupements et autres programmes « privés » ont une carte à jouer pour se positionner comme programme de fidélité ou distributeurs vertueux à faible commission et sans effets induits néfastes (BradJacking, Affiliation, etc.). J’ai bien peur que FairBooking, qui répond aux exigences pour ne pas respecter la parité étroite, doive évoluer, appartenant aux hôteliers (mais il faudrait avoir la définition exacte de ces termes) ou si on considère qu’il s’agit d’un meta-moteur. Peut-être que FairBooking doit évoluer vers un modèle OTA vertueuse, genre à 1% de commission ? J’ai très peur du point 1.4 qui « autorise » Booking à demander aux hébergeurs de réduire leur prix. Il ne faut pas que cela devienne une clause du nouveau contrat ou un élément important de différence entre ceux qui jouent le jeu et les autres ou un élément algorithmique. Les comparateurs sont gagnants, car la parité entre canaux n’est pas imposée, ils acquièrent donc une valeur ajoutée. La diffusion des offres de l’hébergement a été limitée et il doit appliquer la parité étroite aux comparateurs. Les outils vont prendre aussi toute leur importance, certains hôteliers récupèrent le flux en contournant la parité tarifaire sur FaceBook, par exemple. Seuls les moteurs de réservation affichant la gamme tarifaire spéciale suite au Like de la page répondent aux exigence de Booking.com, les autre ne rentrent pas le cadre d’une offre privée permettant de ne pas respecter la parité étroite. Je n’aime pas le terme que Booking.com utilise (et impose de facto) de parité étroite, je parlerai plutôt de parité directe, il faut appeler un chat, un chat et ne pas trop se cacher derrière des termes neutres. Le document est présent sur le site de l’Autorité de la concurrence et téléchargeable ici au format PDF A approche de l’échéance de l’Autorité de la concurrence, j’ai rédigé un article qui explique pourquoi il ne faut pas accepter cette proposition de la part de Booking.com  

Booking et la fin de la partié tarifaire

Booking et la fin de la partié tarifaire

En ce lundi 15 décembre 2014, les articles fleurissent sur le web à propos d’une hypothétique fin ou d’un assouplissement de la parité tarifaire avec Booking.com: Le Monde – Challenges – BFMtv Ces articles mentionnent que Booking.com souhaite lâcher du lest pour mettre fin à certaines enquêtes ou procédures à son encontre. Cet article a été rédigé avant que je prenne connaissance du document officiel, cliquez ici pour lire mon analyse de la proposition d’engagements de la part de Booking.com Mais au fait, c’est quoi exactement la parité tarifaire ? Elle est exprimée dans les Conditions Générales d’Utilisation de Booking.com dans l’article 2.2.1. Je vous rappelle que ces CGU sont librement consultables à cette adresse arti.re/Booking. C’est d’ailleurs le même article (2.2.1) qui encadre aussi la parité de disponibilité, est-ce à dire que la parité de disponibilité va aussi connaitre quelques changements, nous n’en savons rien à ce stade. Donc, voici le fameux article de la discorde, celui à propos de la parité tarifaire: L’Hébergement doit assurer à Booking.com.com la parité de ses tarifs et disponibilités (la « Parité »). La Parité Tarifaire signifie des tarifs égaux ou plus avantageux pour le même Hébergement, le même type de Logement, les mêmes dates de séjour, le même type de lit et le même nombre de clients, et des restrictions ou conditions égales ou plus avantageuses, par exemple pour le petit-déjeuner, les modifications de réservation et les conditions d’annulation, par rapport aux tarifs, conditions et restrictions disponibles sur les sites Internet de l’Hébergement, applications ou depuis les centres d’appel dudit Hébergement (y compris par le système de réservation), directement auprès de l’Hébergement, auprès de tout concurrent de Booking.com.com (y compris toute agence ou tout intermédiaire de réservation en ligne ou hors ligne) et/ou auprès de tout autre tiers (en ligne ou hors ligne) étant un partenaire commercial de l’Hébergement ou étant lié audit Hébergement. C’est cet article que Booking.com serait sur le point d’assouplir, on ne sera plus prochainement, après les effets d’annonce et, surtout, une fois les CGU mises à jour (c’est pour l’instant une consultation). C’est l’effet magique des CGU, ce n’est pas comme un contrat, elles n’ont pas besoin d’être validées par l’autre partie, elles peuvent être modifiées de manière unilatérale avec une simple notification à l’hôtelier. Depuis maintenant 9 ans ces CGU n’ont pas arrêté d’être mise à jour, le plus souvent en catimini, la mise à jour de l’article concernant la parité tarifaire ne sera pas réalisée discrètement, il est à parier que Booking.com en fera un support de communication (« regardez comme on est gentil, on vous a écouté ! »). N’ayant pas encore tous les détails de cette modification, je ne vais pas analyser ce que Booking.com pourrait changer, etc. attendons de voir venir. Je pensais plutôt essayer de voir ce que cela allait impliquer pour les hôtels. Il semblerait que cet abandon de la parité tarifaire ne concerne que les points de vente tiers et que l’hôtel serait toujours soumis à cette parité concernant ses ventes directes. Quelles conséquences l’abandon de la parité tarifaire peut avoir sur la commercialisation ? Visibilité sur Booking.com Ceux qui ne jouent pas le jeu seraient remisés à la dernière page des offres. L’algorithme de classement va intégrer plus fortement cette notion de parité tarifaire. Les gagnants seront les établissements placés sur des zones à faible concurrence. Si sur votre ville, il n’y a qu’une page d’offres, alors être rétrogradé à la dernière position importe peu. Ce qui va peut-être remettre en question la définition des zones et territoires tels qu’ils sont actuellement présentés par Booking.com. Frais de marketing, de mise en ligne, de mise à jour Ceux qui ne jouent pas le jeu et qui donc veulent juste bénéficier de la visibilité qu’apporte Booking.com pour faire des ventes en direct (maximiser l’effet Billboard), auront alors à payer cette visibilité. Si vous ne la payez pas par la commission, il faudra bien la payer autrement. On verra peut-être apparaitre des frais de mise en ligne, de création de fiche, de traduction de fiche, l’achat de mots-clefs sera peut-être refacturé (ce que Amazon veut faire), etc. La mort de Booking.com Soyons fous, si il n’y a plus de parité tarifaire, Booking.com va perdre de sa superbe (pourquoi acheter des mots-clefs si la vente se fait ailleurs, là où c’est moins cher). On peut même assister à la disparition de Booking.com (j’y crois pas un instant) et les hôteliers seront les premiers à regretter cette disparition, c’est bizarre …. un hôtelier ;) Dégradation de l’offre Booking.com Ne respecteront pas la parité, les hôtels qui peuvent se le permettre, les meilleurs, ceux qui ont un bon produit, ceux qui savent gérer leur webmarketing, bref, les bons. On ne trouvera (en visibilité) plus que des établissements bof bof dans Booking.com, son offre se dégradera, ça sera comme faire ses courses à Lidl, c’est pratique, c’est pas cher, c’est correct, mais ça manque de fun, de qualité, d’expérience, etc. Gestion plus complexe des canaux Si les hôtels peuvent gérer différemment leurs canaux de distribution, alors la gestion de ceux-ci sera plus complexe. Les channels manager et leur utilisation seront plus ardus, coûteront peut être plus cher (ne serait-ce qu’en temps de gestion), peut-être, encore une fois, que seuls les meilleurs établissements pourront se le permettre. Durcissement de la relation Booking.com abandonne la parité tarifaire. Ils ne feront que si toutes les plateformes le font. Mais ils ne le feront pas gratuitement et ils exigeront quelque chose en échange. Si ils lâchent du lest sur la parité, peut-être que cela sera l’occasion de serrer la vis sur un autre point. Par exemple, ceux qui ne jouent pas le jeu verront peut-être la relation se durcir et en échange devront donner un allotement ou toute la gamme des produits, tous les package, etc. Et le client dans tout cela ? Le client se rendra compte qu’on l’a pris et qu’on le prend pour un con. Et ce n’est pas Booking.com qui va morfler, mais les hôteliers, c’est eux qui ont le client en face à face, tous les jours, pas les OTAs. Relire le contrat, les CGU => c’est ici Changement de l’opprimeur Il faudra toujours une porte d’entrée performante, globale, pour le client en recherche d’établissement. Il y a surement une carte à jouer de la part des institutionnels, mais je pense plutôt que ce sont les comparateurs de prix qui ont tout à y gagner. Si le prix est différent en fonction des canaux, ces comparateurs vont exploser et c’est eux qui vont rafler la mise, qui vont prendre le pouvoir (que cela soit en direct ou par une OTAs). C’est peut-être le déclenchement que Google attendait pour faire monter en force et en puissance son Google Hotel Finder Modification du comportement d’achat Le client va vraiment comprendre que les prix sont élastiques. La même chambre, aux mêmes conditions, aux mêmes moments à plusieurs prix en fonction de son canal…. Il va négocier de plus en plus, si les prix sont élastiques, moi aussi je vais jouer avec l’élastique (même si le caoutchouc c’est bien plus doux) Et notre marge ? Ceux qui ne voudront pas jouer le jeu, car la clause va disparaitre en mode « impératif » mais restera fortement conseillée et/ou la collaboration sera tellement contraignante pour ceux qui respecteront pas que ça reviendra au même. Toujours est-il que je parle de ceux qui ne veulent pas jouer le jeu, car la parité ne sera pas abandonnée comme ça, il y aura bel et bien 2 vitesses, ceux qui jouent le jeu et ceux qui ne veulent pas jouer (et à mon avis, ceux qui veulent pas jouer ne joueront pas, mais sur tous les plans, personne ne va leur offrir de la visibilité gratuitement ….). Bref, ceux qui ne joueront pas le jeu, devront investir plus en webmarketing (achat mots-clefs, comparateurs, etc.), cela va leur couter et comme ils sont moins performants que Booking.com, ça coutera certainement plus. Cela ne va donc pas améliorer la marge, mais seulement les rendre moins dépendants, ce qui est, quoi qu’il arrive, un très bon point. Va falloir être bon Ceux qui ne respecteront pas la parité devront être bons. Il faudra se former, se faire accompagner, débloquer des budgets, etc. Ce n’est pas gagné. Ils seront peut-être dépendant de leurs partenaires/accompagnateurs, est ce forcement mieux ? Contrat premium Va-t-on voir apparaitre un contrat Premium auprès de Booking.com pour ceux qui s’engagent à respecter la parité, avec des avantages, de la visibilité, un taux de commission moindre, etc. Disparition des affiliés Les affiliés vont peut-être disparaitre, la perte de la parité les concerne aussi, ils n’auront plus autant d’arguments commerciaux (ils ne peuvent pas acheter les mots-clefs), ça va peut-être influencer leur écosystème. Et là, je ne peux que me réjouir. L’achat des mots-clefs dans Google Booking.com va forcément modifier ses conditions d’achat de mots-clefs. Seuls ceux qui respecteront la parité tarifaire auront un achat de mots-clefs, ce qui peut être une bonne chose. Mais imaginons que Booking.com achète le mot-clef « hotel de la gare montargis » et que cet hôtel-là ne respecte pas la parité, le trafic ainsi crée sera peut-être redirigé vers un autre hôtel de la destination, qui joue le jeu (c’est perfide, hein !). Apparition des fiches « Premium » Ceux qui jouent le jeu, auront des fiches « Premium », c’est-à-dire que ceux qui ne jouent pas perdront des fonctionnalités importantes sur leur fiche, pour les rendre moins sexy: pas d’avis clients, moins de photos, traduction payante, etc. La fiche sera alors faite pour vendre l’hôtel à ceux qui le cherchent, et non à ceux qui cherchent un hôtel sur la destination. Cela va accentuer le BrandJacking (étonnant, non ?) On peut même penser que ceux qui ne jouent pas le jeu ne pourront pas être éligible au contrat « Preferred » (qui est en train de disparaitre, à mon avis), voire même ne seront pas présents sur smartphone (clientèle très qualifiée d’un point de vu marketing), etc. Prise d’importance des acteurs « alternatifs » Ceux qui ont le plus besoin de Booking.com sont les « petits » acteurs, les chambres d’hôtes, les locations meublées, etc. Ils n’hésiteront pas à jouer le jeu (et je ferai pareil à leur place), leur visibilité sera mise en exergue et ils rafleront encore plus de réservations …. Booking.com va continuer, encore plus, à participer à la modification du comportement de la clientèle, c’est eux qui ont créé le client zappeur après tout ! Les campings sont de plus en plus dragués par Booking.com, qui leur sert à vendre des nuitées sèches en hors saison, alors qu’eux, les campings, vendent du séjour à la semaine en saison. Impossible de comparer les prix dans ce cas-là, les campings prendront peut-être leur essor dans Booking.com à cette occasion. En tout cas, cela va peut-être créer une distribution à deux vitesses. Les chaînes seront les grandes gagnantes Cet abandon va changer la donne par rapport aux chaînes qui aujourd’hui respectent totalement la parité. C’est peut-être le début de la grande guerre des prix. Seules les chaînes pourront ce permettre cette guerre, c’est donc encore une fois, peut-être, la petite hôtellerie, indépendante qui va morfler. Cela permettra aussi, peut-être, aux chaînes de renégocier leur contrat avec Booking.com, elles qui s’engageaient sur la parité, ça va encore créer un décalage entre gros groupes structurés et petits indépendants, mais c’est pas une surprise. Montée ne puissance des distributeurs vertueux En échange d’un engagement à la parité tarifaire, certaines OTAs vont offrir quelque chose aux hôteliers: une baisse de la commission, l’arrêt de l’achat du nom commercial (BrandJacking), l’arrêt des affiliés, etc… cela va peut-être (vœu pieux) faire apparaitre des OTAs vertueuses, des OTAs plus éthiques. C’est peut être l’occasion pour FairBooking.com et autres Hotels-prives de monter en force (qui ne sont pas des OTAs à proprement parler). Booking.com a tellement d’hébergements en stock que se passer de 20 ou 30% de son catalogue ne devrait pas trop le gêner, ce n’est pas cool, mais ce n’est pas un problème pour lui à mon avis. Ils ont créé une marque, un réflexe auprès du consommateur, c’était l’important. D’ailleurs Booking.com commence la publicité à la télé, c’est bien pour entretenir la notoriété, l’image, la marque. Maintenant que la mal est fait, lâcher un peu de lest ne peut que redorer son blason   Voilà ce que l’abandon de la parité tarifaire pourrait modifier, à la fois pour l’hôtelier, pour le client et pour les distributeurs. C’est surtout un effet qui va bénéficier (si quelqu’un d’autre que Booking.com doit en tirer un bénéfice) aux gros, aux chaines et aux bons, peu aux indépendants. Cet article a été rédigé avant que je prenne connaissance du document officiel, cliquez ici pour lire mon analyse de la proposition d’engagements de la part de Booking.com Et vous, vous en pensez quoi ? Réagissez dans les commentaires !

Le coup de téléphone de TripAdvisor

Le coup de téléphone de TripAdvisor

Le géant Américain du dépôt d’avis en ligne a annoncé, il y a peu, une nouvelle fonctionnalité pour les adhérents à l’espace contact. L’espace contact est l’abonnement qui permet de faire figurer le N° de téléphone, le site web et une adresse email (ou autre information de contact) sur la fiche TripAdvisor de votre établissement (principalement les hôtels). L’espace contact permet aussi de mettre en avant une offre et autres éléments d’animation commerciale. L’espace contact permet aussi d’améliorer la visibilité de l’établissement, sur le site d’avis et par ses newsletters. C’est plutôt une bonne chose puisque l’espace contact permet de créer un contact direct avec l’audience sur sa fiche, déjà bien encombrée par les OTAs. Les exploitants reprochent les méthodes de TripAdvisor qui consistent à renouveler automatiquement cet abonnement d’un an en prélevant la somme directement sur la carte bancaire qui a servie à la souscription, Trip arguant que cela est stipulé noir sur blanc dans le contrat. Mais c’est surtout l’augmentation importante de l’abonnement d’une année sur l’autre qui passe le plus mal, surtout couplée au renouvellement tacite. Signalons tout de même que TripAdvisor est le seul site d’avis à faire payer pour faire apparaitre les coordonnées de son établissement, que cela soit sur Google Business, Trivago, Yelp, HolidaysCheck, etc… cette option est toujours gratuite. Cela donne d’ailleurs lieu à du « piratage », un géant américain de la réservation en ligne (B**k**g) a fait un hold-up sur toutes les fiches Yelp non réclamées par leur propriétaire pour insérer un lien vers la fiche hôtel sur sa plateforme à la place du lien vers le site officiel de l’hôtel, mais c’est une autre histoire. Revenons à l’espace contact et à la nouvelle fonctionnalité annoncée par TripAdvisor. Cette fonctionnalité est en phase de test. Il s’agit donc de remplacer le N° de téléphone de l’établissement (chèrement acheté par l’établissement lui-même) par un N° de téléphone similaire (code pays, préfixe région et numéros similaires lorsque c’est possible). L’internaute compose donc ce numéro « alternatif » et est mis en relation avec l’établissement, c’est une sorte de redirection téléphonique. Cela est déjà implémenté sur certains hôtels en France, ce n° alternatif apparait sur la version desktop et mobile de TripAdvisor.   Pourquoi font-ils cela ? Pour tracer le flux que l’espace contact envoie vers les hôtels. Ils sont incapables d’analyser si l’espace contact est « rentable » pour les hôteliers, du moins par téléphone, car ils tracent déjà le nombre d’internautes qui cliquent sur le lien. Tracer un appel téléphonique ne donnera pas plus d’information qualifiée à TripAdvisor, seulement il y aura plus de données à analyser. Un coup de téléphone, c’est comme un clic sur un lien, à moins d’être à l’autre bout du téléphone, on ne sait pas si cela génère une réservation, on n’est pas plus avancé dans le calcul du retour sur investissement. On peut imaginer que TA va tracer la durée de l’appel et pourra en conséquence déduire si c’est un appel « qualifié » ou juste une question (cela pourrait être mis en relation avec la nouvelle fonctionnalité « poser une question au propriétaire »). Ils auraient aussi pu faire comme PagesJaunes qui dévoile le N° de téléphone du commerce qu’en cliquant dessus, une bonne manière de tracer l’intérêt de l’audience pour un commerce. Pourquoi ont-ils besoin de tracer le flux envoyé à l’établissement Pour calculer le retour sur investissement de l’exploitant, et, certainement pour valoriser leur abonnement espace contact. C’est plutôt une bonne chose de payer le juste prix, en fonction du ROI. TripAdvisor à l’air de dire que cela peut influencer le prix de l’espace contact à la hausse comme à la baisse. Un établissement ne sera pas prêt à investir 1 800 euros dans un abonnement qui ne lui apporte pas un ROI suffisant, ça donnera des arguments à une certaine négociation commerciale. Les esprits chagrins argumenteront que les données permettant cette hypothétique négociation seront fournies par TripAdvisor lui-même et ils ont raisons. Les enjeux Le danger est que le client (ou tout autre acteur touristique) note ce numéro alternatif dans son carnet d’adresse et que donc la relation client soit contrôlée par TripAdvisor. TripAdvisor est déjà en train de cannibaliser la relation numérique client après le séjour, là il se positionne pour mieux contrôler celle-ci avant le séjour. Les questions qu’il faut se poser Qu’adviendra-t-il du numéro lorsque l’établissement ne renouvellera pas son espace contact ? Les numéros sont fixés par établissement, ce ne sont pas des numéros en SDA tournante (le même numéro ne peut pas servir à plusieurs établissements, un numéro est attribué à un établissement). Donc si l’hôtel ne renouvelle pas l’espace contact, que se passe-t-il avec le N°, peut-il le réclamer en portabilité ? Le N° est-il attribué à un autre établissement ? Ce que je comprends est que l’établissement a capitalisé sur ce N°, en travaillant sa e-réputation, en achetant l’espace contact, l’en priver, c’est pénaliser son travail. Si TripAdvisor se transforme petit à petit en OTAs (et c’est le chemin que ca prend), alors le N° de téléphone sur les fiches hôtel est amené à disparaitre, cette histoire de N° alternatif n’en est peut-être que la première pierre. Le prix de l’espace contact va encore et encore augmenter, peut-être, pour le rendre peu attrayant au regard d’une éventuelle commission que prendrait l’OTA TripAdvisor. On peut même imaginer que si l’hôtel ne renouvelle pas son espace contact, le N°, plutôt que d’être abandonné, sera racheté par une OTA (auprès de TA) afin d’effectuer une réservation téléphonique en lieu et place de l’hôtel. Le test est gratuit, qu’en sera-t-il après ? Faut-il envisager un changement de tarification de la part de TripAdvisor, un cout au contact, faudra-t-il acheter des packs de « 1 000″ mises en relation, etc ? Que faut-il faire alors ? Si TripAdvisor propose cette fonctionnalité, c’est que les hôteliers ne tracent pas leurs apporteurs et sont incapables de calculer un ROI. C’est lamentable d’en arriver là. C’est exactement le même schéma qu’avec les OTAS, vous ne savez pas faire, on le fait pour vous, on le fait bien, mais on vous bouffe au passage. Ce n’est pas compliqué pourtant. Il faut IMPÉRATIVEMENT demander au client, par téléphone ou au check-in, comment il a entendu parler de l’hôtel (si possible au tel, en prise de résa). Cette information, il faut ensuite la renseigner dans son PMS (logiciel de gestion à la réception) afin de pouvoir par la suite sortir des statistiques et savoir ce qui se passe dans son hôtel: qui fait mon CA, qui m’apporte du CA, comment mon CA arrive, etc.. C’est à la portée de tous, c’est la base. Vous ne pourrez pas bâtir de stratégie de distribution si vous n’avez pas cette information ! Vous le savez, j’ai été hôtelier, on avait un « petit » 25 chambres avec Mme Artiref. Sur chaque fiche d’arrivée de notre PMS (Topsys), on avait: la segmentation (corpo, indiv, agence), l’apporteur (office tourisme, guide rouge, mon site internet, PagesJaunes, etc), le canal (téléphone, fax, email, passage, etc.), l’évènement (pourquoi le client vient dans la région) et l’âge (une tranche d’âge, je ne le demandais pas aux clients;). Couplez cela à la nationalité et je savais exactement qui étaient nos clients et leur parcours de réservation. Je me souviendrais toujours de la tête du gars de PagesJaunes qui pensait m’en mettre pour 3 000 euros lorsque je lui ai montré qu’il ne représentait que 3% de mon CA, chiffres à l’appui… la négociation s’est faite dans l’autre sens (enfin pour lui, moi, j’ai gagné 2 500 euros)… Pour ceux qui ont l’espace contact, votre service de réservation/réception doit demander l’info à la resa ou à l’arrivée et le noter, mais vous pouvez/devez aussi coupler votre moteur de réservation à vos statistiques de visites de votre site web. L’objectif est le même, le client qui vient de TripAdvisor sur mon site (en ayant cliqué sur le lien dans l’espace contact) combien me rapporte-t-il ? Pourquoi je n’aime pas Le N° de téléphone est aujourd’hui le seul moyen de garantir un contact direct entre le client et l’hôtel, bien plus que le sacro-saint « site officiel » (certains clients ne comprennent rien et les OTAs font tout pour brouiller l’image). Le téléphone est un levier puissant de réservation en direct, de relation client, la valeur ajoutée est dans le téléphone. Lorsque vous avez un client au téléphone, faites la vente (ne le renvoyez surtout pas vers internet). Je capitalise aujourd’hui sur le téléphone comme outil de reconquête de sa maitrise commerciale. Priver l’hôtel de ce point de contact ou essayer d’interagir avec ce N° (chèrement acheté, rappelons-le) me parait très dangereux. Il est vrai que cela part d’un bon sentiment: aider les hôteliers à calculer le retour sur investissement de l’abonnement espace contact. Mais on ne sait pas où cela va mener et une fois que l’établissement est dépendant de ce numéro alternatif, il est prisonnier du prestataire. Pour votre maitrise commerciale, maintenez absolument votre N° de téléphone direct, c’est guère tout ce qui vous reste. . . Mise à jour (le jour même) Il s’agit bien d’un test, l’affichage bouge. Le jour même, j’avais aussi ces écrans ! Je préfère nettement cet affichage, à la PagesJaunes, au moins, c’est le N° de l’hôtel qui s’affiche, le lien est conservé, le contact direct, le produit s’appelle espace contact après tout !

Comment la technologie impacte votre distribution

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Le moteur de réservation ou booking engine, permet à l’hôtelier d’avoir un seul stock et d’y connecter les autres plateformes (OTAs, apporteur, partenaire, chaîne, etc.). Un article présentant les flux et organisations entre ces différents stocks. A lire sur le journal de l’Hôtellerie-restauration